par le Collectif contre le publisexisme

Lundi 16 mai, une vingtaine de militant-e-s féministes et antipub ont fait irruption dans les locaux de l’agence Ogilvy et Mather pour remettre un prix aux concepteurs des nouvelles campagnes de pub de la marque Dove, filiale de la multinationale Unilever. Ce prix, celui de la meilleure récupération publicitaire de l’année, visait à
dénoncer la façon dont les experts en communication et en marketing pillent les idées subversives pour mieux les tourner en dérision tout en continuant de nous enfermer dans des schémas sexistes et consuméristes. Les principaux responsables de la campagne Dove n’ont étrangement pas daigné recevoir ce splendide trophée, et nous sommes donc reparti au bout d’une heure après avoir fait le tour de leurs bureaux en distribuant nos tracts et en scandant « dissolution des agences de pub »,
« ni à prendre ni à vendre, les femmes ne sont pas des objets », et plutôt
« chômeur-euses que publicitaires ». Une jolie façon d’égayer le quotidien morne des publicitaires qui avaient choisi de travailler en ce jour de grève !

Voici le tract distribué par le Collectif contre le publisexisme.

L’agence Ogilvy et Mather : premier prix dans l’art du décervelage

L’art des publicitaires, comme chacun sait, est un art de la manipulation des masses. En ce sens, vous faites honneur à votre profession en signant la campagne Dove. Elle prouve une fois de plus combien vous, les publicitaires, êtes capables d’assimiler en les vidant de leur sens toute idée contestataire, toute lutte d’émancipation, allant jusqu’à récupérer à votre compte le ras-le-bol des masses vis-à-vis du matraquage publicitaire lui-même. Avec la campagne Dove vous avez su instrumentaliser le rejet grandissant des femmes pour des réclames s’appuyant sur des images de mannequins anorexiques clonées et retouchées par ordinateur.

Vous vous inscrivez dans la tradition des campagnes pseudo-féministes qui
flattent la fibre rebelle de madame-tout-le-monde pour mieux lui asséner des normes sexistes implacables. On se souvient de campagnes mémorables qui exploitaient déjà ce filon. Celle d’une marque de lingerie (Boléro pour ne pas la nommer), qui prétendait « soutenir » les femmes... dans leur lutte « contre les courants d’air ». On songe aux affiches spectaculaires de la marque de vêtement Kookaï et de ses femmes géantes dominant de minuscules hommes. Là, les femmes ne pouvaient plus dire qu’on les montrait infériorisées, n’est-ce-pas ?

Comme c’était bien trouvé ! Plus récemment, la marque de souliers Eram diffusait une campagne mettant en scène l’une, une chaise chaussée d’escarpins, une autre une autruche affublée de bottines, et une dernière un homme « viril » portant une paire de sandales à talons aiguilles. Le slogan affirmait « aucun corps de femme
n’a été exploité dans cette pub ». Une façon de signifier qu’il était nécessaire d’exploiter les femmes mannequins pour ne pas subir ce type d’images jugées « ridicules ». Jolie pirouette !

C’est dans cette longue tradition qui tourne en dérision les revendications féministes et se moquent de leur combat contre les représentations sexistes, que vous vous inscrivez. Malgré l’engouement de certaines consommatrices pour ce miroir déformant que vous leur tendez, nous avons bien compris le leurre : derrière l’habile stratagème, c’est bien une publicité 100% sexiste que vous nous servez là ! Nous ne nous y trompons pas !

L’hypocrisie, l’arme imparable des publisexistes

Les deux nouvelles campagnes d’affichage de la marque Dove, filiale de la
multinationale Unilever, signeraient, selon leurs concepteurs, une nouvelle ère dans la longue histoire de la réclame, celle des publicités « respectueuses » (sic) de leurs cibles marketing. En prétendant vouloir « révéler la beauté qui se cache en chaque femme », elles reproduisent en fait les schémas patriarcaux les plus basiques. Loin de désaliéner les femmes, ce type de campagne ancre encore plus profondément dans les cerveaux que l’obligation première des femmes est d’être « belles ».

Belles sinon rien

Quand l’entreprise Dove, dans sa campagne, demande aux consommateurs/trices de cocher une case parmi deux propositions, elle impose un raisonnement binaire : une femme ne peut être que « moche » ou « belle ». Il n’y a pas d’échappatoire, ni d’entre-deux. Nous sommes donc sommé-e-s de décréter si telle femme est « plate » ou « pétillante », « ridée » ou « radieuse », « grisonnante ou séduisante », « ronde » ou « rayonnante ». Il s’agit encore de porter un jugement sans appel sur le corps des femmes, et de les exhorter à être obsédées par leur apparence. La beauté doit être la première préoccupation des femmes. Sans elle, comment exister ? Comment attirer un homme, sans lequel on ne peut être heureuse (ah bon ?), le garder, trouver un travail...? Le but du pseudo questionnaire de Dove est d’avord de nous vendre une potion miracle qui fait oublier nos rides, nos taches de rousseur, notre poitrine menue, nos cheveux grisonnants, bref, toutes ces tares qui sont censées faire d’elles des « outsiders » dans la compétition de la séduction.

Après la télé-réalité : la « publi-réalité »

Les publicitaires vantaient jusqu’ici l’origine fermière des yaourts industriels, ils se targuent désormais d’utiliser des femmes « naturelles » sur leurs affiches. C’est oublier que les femmes représentées sont bien sûr sélectionnées selon des critères physiques et sociaux (avoir une peau parfaite, sans « peau d’orange », posséder des « rondeurs » mais pas trop, être « féminine », être toute sourire...). Ce marchand de savon veut nous faire croire que, grâce à son produit, on peut ressembler à un mannequin (l’archétype de la perfection) même si l’on n’a pas les mensurations. La
beauté démocratique est le nouveau mot d’ordre des publicitaires qui veulent ménager les ménagères encore traumatisées par la vague du « porno chic ». La valeur ajoutée de la « vraie vie » est brandie pour mieux nous obliger à nous sentir concerné-es par leur propagande. Si malgré tous leurs efforts, nous ne réussissons pas à passer de la case moche à la case belle, ce sera donc de notre faute, surtout pas de la leur.

Caricature de solidarité

La brochette de femmes en sous-vêtement est une caricature de la solidarité des femmes. « Toutes unies contre la graisse ! » pourrait être le message subliminal de cette affiche qui dit « Dove raffermit toutes les rondeurs ». Car s’il faut des formes, il est interdit d’être molle ! C’est bien la phobie du gras qui se cache derrière cette pseudo publicité alternative. Et la compétition que l’on tente d’instaurer entre les
femmes. Sous le couvert de la célébration de la diversité des corps, Dove remet une couche de culpabilisation.

Après Benetton, qui prétendait vendre des échantillons d’antiracisme avec ses chandails, Dove feint de redorer l’image des femmes en leur assénant le diktat de la beauté : ne nous laissons pas berner par l’hypocrisie des publicitaires ! La publicité aliène nos corps et nos esprits en formatant notre regard sur nous-même et sur les autres, en conditionnant nos vies et nos désirs. Son arme première est la frustration et le mal-être qui trouvent un exutoire dans l’acte d’achat.

Contre le totalitarisme et le décervelage des marchands, combattons l’agression publicitaire quotidienne !

Contre le sexisme et le patriarcat, déconstruisons la féminité (et la virilité) que nous impose la publicité !

Collectif contre le publisexisme

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Mis en ligne sur Sisyphe, le 28 mai 2005

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